Banco GT, Flutterwave, OPay y Remita han desarrollado servicios de comercio electrónico además de su solución de pagos principal.
Una nueva competencia se está gestando en la industria de pagos de Nigeria. Desde principios de año, cuatro de los servicios de pago más importantes del país han aumentado su enfoque en el comercio electrónico. Entre febrero y abril, Remita, Flutterwave y OPay lanzaron plataformas de comercio electrónico.
Guarantee Trust Bank (GT Bank), uno de los bancos más rentables de Nigeria, dio el primer paso. Hace unos años, el banco desarrolló Habari, una superaplicación que ofrece desde streaming hasta comercio electrónico. A principios de marzo, el director ejecutivo de GT Bank, Segun Agbaje, explicó que Habari desempeñará un papel importante en sus planes para dominar el sector de pagos de Nigeria.
Desde entonces, otras empresas de pagos han introducido sus propias soluciones de comercio electrónico.
A finales de marzo, Remita anunció Paylink, una plataforma que permite a los usuarios configurar fácilmente sus tiendas en línea y aceptar pagos. Propiedad de SystemSpecs, Remita ha operado durante años como una solución empresarial, procesando pagos para instituciones gubernamentales y entidades educativas. Paylink es su incursión en el negocio de pagos al consumidor, dominado por Flutterwave y Paystack.
OPay, el operador de dinero móvil de rápido crecimiento, también está redoblando sus esfuerzos en el comercio electrónico. La compañía ha desarrollado dos productos, OMall y OTrade, para atender el comercio electrónico B2C y B2B, respectivamente.
A finales de abril, Flutterwave se sumó a la tendencia del comercio electrónico con Flutterwave Store. El portal permite a los comerciantes africanos crear tiendas digitales para vender en línea. Está disponible en 15 mercados africanos y utiliza la arquitectura de Flutterwave para aceptar pagos.
“Esto no es un cambio de dirección”, dijo Olugbenga GB Agboola, director ejecutivo de Flutterwave. le dijo a TechCrunch. Seguimos siendo una empresa de infraestructura de pagos B2B. No nos estamos convirtiendo en un minorista en línea, y no, no buscamos convertirnos en Jumia.
Si bien es cierto que no tiene planes de convertirse en Jumia, esto aún no revela toda la realidad. ¿Por qué Flutterwave, OPay, GTBank y Remita están entrando ahora al mercado del comercio electrónico? Para comprenderlo, es necesario comprender cómo ha cambiado el mercado del comercio electrónico en Nigeria en los últimos ocho años.
Los primeros comercios electrónicos en Nigeria
La industria del comercio electrónico nigeriano ha tenido varios comienzos fallidos. Pero el verdadero despegue se produjo con la aparición de Jumia y Konga.
Según Jason Njoku, director ejecutivo de IrokoTV, ambas compañías anunciaron la primera fase de Internet para el consumidor en Nigeria y en toda África, escribió en una publicación de blog.
La confianza de los inversores en el internet para consumidores de Nigeria era alta. El país contaba con una creciente población joven. La penetración de la telefonía móvil también estaba en aumento, lo que mejoraba la adopción de tecnología y permitía a más personas conectarse a internet por primera vez. El número de usuarios de internet en Nigeria aumentó al 41 % en 2013, frente al 20 % en 2009.
También es importante destacar que la narrativa de "África en ascenso", que se fortaleció durante la primera mitad de la década de 2010, alimentó el optimismo sobre las perspectivas de Nigeria. "África es el continente de más rápido crecimiento del mundo", afirmó un informe especial de 2013 de The Economist, titulado Un continente esperanzadorNigeria estaba en el centro de todo esto.
Impulsada por el petróleo crudo, la economía del país se modernizaba rápidamente. El precio del petróleo se había mantenido constantemente alto desde 2005, y solo bajó una vez en 2009, durante la Gran Recesión. El petróleo volvió a registrar un alto crecimiento en 2010, alcanzando los 105.6 dólares por barril en 2013.
A medida que la economía crecía, los analistas predijeron que los niveles de ingresos aumentarían y surgiría una nueva clase de consumidores: el auge de la clase media. «Con las tasas de crecimiento actuales, Nigeria está preparada para convertirse en una importante fuerza económica en las próximas décadas», afirmó un Informe McKinsey 2014 [PDF].
El Banco Africano de Desarrollo (BAfD) define a la clase media africana como aquellos que gastan entre 2 y 20 dólares estadounidenses al día. En 2013, se estimaba que 8 millones de nigerianos tenían ingresos anuales superiores a 7,500 dólares, según McKinsey. Se esperaba que esa cifra aumentara a 35 millones, de una población total de 160 millones, para 2030.
Los analistas predijeron que esto tendría enormes implicaciones para el mercado minorista. En 2013, Nigeria tenía un mercado de consumo de 400 mil millones de dólares, según un... Informe McKinseyLa industria crecía a un ritmo del 13.3% anual y, según Deloitte [PDF]La clase media fue responsable de este crecimiento. Para 2030, se predijo que el mercado de consumo alcanzaría los 1.4 billones de dólares.
Estas predicciones generaron optimismo sobre el mercado de consumo nigeriano, desencadenando una intensa competencia entre Jumia y Konga.
Ambas compañías consiguieron un importante interés inversor de JP Morgan, Morgan Stanley, AXA, MTN, Millicom y Naspers. En seis años, Jumia recaudó 767 millones de dólares para sus diferentes proyectos de comercio electrónico, mientras que Konga recaudó más de 80 millones de dólares.
Pero en lugar de competir en valor o profundizar el mercado, ambas compañías entraron en guerra entre sí, escribió Jason Njoku en una publicación de blog.
“Ya no se basaba en la satisfacción ni la lealtad del cliente, ni en la economía unitaria ni en los fundamentos del comercio. Ni en el valor para el accionista”, explicó. “Se convirtió en una guerra total”.
Ambas empresas utilizaron tácticas de crecimiento agresivas y asociaciones para mejorar su alcance en relación con sus competidores.
Lamentablemente, la primera era del internet para el consumidor nigeriano estuvo marcada por falsas expectativas de crecimiento. «Si bien es indudable que ha habido un crecimiento y una maduración de los ingresos en África», escribió Standard Bank en un informe de 2014, «podría decirse que este crecimiento se ha exagerado en los últimos cinco años, a medida que se ha arraigado la narrativa más amplia de «África en ascenso»».
En Nigeria, el esperado ascenso de la clase media nunca se produjo. El auge de las materias primas que marcó el comienzo de esta era terminó en 2015. El precio del petróleo se desplomó a 49.5 dólares en 2015. De repente, la economía dejó de crecer y entró en recesión en 2016. Cuatro años después, la economía sigue creciendo muy por debajo de los niveles anteriores a 2012.
La población se empobreció y el surgimiento de la clase media nunca se produjo. El Banco Mundial dice La clase media nigeriana sigue siendo pequeña y muchos podrían caer fácilmente por debajo de la línea de pobreza.
Esto ha afectado el crecimiento del comercio electrónico en Nigeria.
¿Por qué el nuevo interés en el comercio electrónico??
Para ser claros, la realidad económica de Nigeria ha cambiado. La población es mucho más pobre hoy que hace diez años. Sin embargo, lo que ha cambiado es la composición del mercado: pagos, logística y las cambiantes expectativas de los comerciantes.
La adopción de pagos en línea en Nigeria está creciendo rápidamente, tanto para comerciantes como para sus clientes. Antes de 2015, integrar una pasarela de pagos era costoso y técnico. Integrar pagos con QuickTeller costaba ₦150,000 a principios de la década de 2010. Las pequeñas empresas evitaron estas preocupaciones registrándose como proveedores en los populares sitios web de comercio electrónico.
Pero las cosas han cambiado en los últimos cinco años. Gracias a empresas como PayStack y Flutterwave, la integración de pagos ahora es más sencilla.
Hoy en día, más personas se sienten cómodas y seguras con los pagos en línea que hace cinco años. La antigua preocupación por el fraude está disminuyendo y cada vez más personas utilizan opciones de pago digitales para realizar transacciones.
En los últimos cuatro años, el valor de los pagos en línea mediante aplicaciones móviles ha aumentado de ₦12.1 millones (US$31.5 millones) en enero de 2017 a ₦133.2 millones (US$347.2 millones) en enero de 2020. Es posible que se produzca un mayor crecimiento a medida que la población de Nigeria con acceso a internet sigue creciendo. El país cuenta con más de 120 millones de suscriptores a internet, frente a los 20 millones de hace una década.
La logística también ha experimentado un cambio importante en los últimos cinco años, lo que está impulsando el nuevo entorno del comercio electrónico. El número de empresas de logística crece rápidamente en todo el país. En Lagos, la capital comercial de Nigeria, el negocio de reparto se está descentralizando considerablemente. El declive del servicio de bicicletas ha obligado a los operadores a centrarse en el reparto a domicilio.
Gokada y MAX cuentan con más de 300 bicicletas para realizar entregas diarias, la mayor cantidad entre las empresas de logística. Gokada cuenta con 2,000 bicicletas y afirma que podría desplegar fácilmente la mitad a medida que aumente la demanda. Otros operadores, como Kwik Delivery, ORide y GIG, también están redoblando sus esfuerzos para llegar a más clientes no empresariales.
Además, empresas como Gokada facilitan las entregas tanto a comercios electrónicos como a particulares. Con su aplicación, los clientes pueden realizar pedidos a domicilio y recibirlos rápidamente. Jumia también utiliza Gokada para agilizar y hacer más eficiente el reparto de comida.
Las empresas de pagos han tomado nota de esta tendencia. Los comerciantes también.
El comportamiento de los comerciantes en línea está cambiando. Antes, los pequeños minoristas se sentían cómodos simplemente publicando sus productos en plataformas como Jumia y Konga. Esta es una alternativa más económica que gestionar sus propios sitios web. Estas plataformas de comercio electrónico tienen una gran cantidad de clientes y proveedores. Además, gestionan todo, desde los pagos hasta las entregas.
Pero hoy en día, los comerciantes anhelan visibilidad. Muchos han desarrollado sus propios sitios web y aprovechan las redes sociales para promocionar sus productos. Twitter, WhatsApp y, especialmente, Instagram ofrecen más visibilidad y una alta probabilidad de conversión de clientes. Los pagos son más fáciles de gestionar y los servicios logísticos son más accesibles para realizar las entregas.
Hay miles de pymes en redes sociales que venden de todo, desde zapatos hasta cachorros. No quieren las normas ni la pérdida de visibilidad que conlleva registrarse en sitios web de comercio electrónico de terceros. Quieren tener su propia base de clientes y se esfuerzan por conseguirla.
Flutterwave, OPay, GT Bank y SystemSpecs entienden estas tendencias y han desarrollado diferentes estrategias para conquistar a los propietarios de PYMES.
Nuevas tácticas de comercio electrónico
En declaraciones a TechCabal, Patrick Ikpelue, director de Soluciones de Pago de SystemSpecs, afirmó que Paylink está diseñado específicamente para pequeñas empresas. «Es una alternativa si no quieres lidiar con otras plataformas de comercio electrónico o no tienes los fondos para crear tu propio sitio web», explicó.
Aunque Flutterwave no pretende ser el próximo Jumia, Flutterwave Stores ofrece la visibilidad individual que buscan los comerciantes. Para realizar las entregas, el portal se basa en un entorno logístico descentralizado. Se asociará con operadores logísticos externos como SendBox para entregar los pedidos.
OMall y OTrade de OPay atienden al comercio electrónico B2C y B2B, respectivamente. La compañía tiene grandes planes para expandir el sector y está aprovechando su base de clientes y más de 1,000 motocicletas para realizar entregas.
Para GT Bank, aprovechar esta tendencia es fundamental para sus ambiciones. "Me dicen que es imposible que un banco construya un negocio de pagos exitoso", declaró Segun Agbaje, director ejecutivo de GT Bank, a finales de febrero. "¿Pero quién les dijo que lo construiríamos como banco?", preguntó retóricamente.
Según él, solo la empresa que ofrezca la mejor experiencia al cliente se impondrá en el sector de los pagos. La tecnología por sí sola no puede lograrlo. Durante los últimos años, GT Bank ha utilizado diversos eventos para atraer a pequeñas empresas de los sectores de la moda y la alimentación.
“La idea de la feria de moda y la feria gastronómica es seguir interactuando con las pequeñas empresas de esos segmentos”, explicó Agbaje. “Así que ya estamos empezando a lograr ese equilibrio entre una plataforma digital y la experiencia humana”.
Facebook y la alternativa en ascenso competencia de pagos
Además de las nuevas realidades del comercio electrónico, la nueva competencia en la industria de pagos está obligando a las empresas a repensar sus estrategias.
Flutterwave cuenta con más de 86,000 comercios en toda África en su plataforma. Como servicio de pagos principal, los comercios la usarán incluso sin el servicio de tienda virtual más reciente. Sin embargo, el panorama de los pagos está cambiando y el riesgo de perder clientes es mayor con la nueva competencia de plataformas más grandes.
Recientemente, Facebook desarrolló sus propias tiendas en línea. El gigante de las redes sociales cuenta con importantes planes de pago y está listo para implementarlos en su amplio ecosistema. Instagram, sede de muchas pequeñas empresas nigerianas, ha estado probando funciones de comercio electrónico. El año pasado lanzó... Pagar en Instagram, permitiendo a los usuarios comprar marcas sin tener que salir de la aplicación.
Facebook también desarrolló recientemente un nuevo servicio de pagos para WhatsApp. WhatsApp Pay se basa en WhatsApp Business, lo que ofrece un soporte mejorado para empresas. De momento, WhatsApp Pay solo está disponible en Brasil.
Google y Apple también han lanzado sus propias opciones de pago aprovechando sus plataformas para su adopción.
Para evitar perder a sus comerciantes ante estas plataformas, las empresas de pagos están adoptando el enfoque de “plataforma”, brindando una experiencia de comercio electrónico completa a los comerciantes.
