En 2018, Uke Enun gastó su matrícula de último año en la Universidad de Calabar, en el sur de Nigeria, en internet. No le reportó nada.
Había creado una tienda online que vendía productos de impresión bajo demanda, como camisetas y sudaderas, un trabajo extra que tenía sentido en aquel momento, e invirtió dinero en publicidad. La gente hacía clic, añadía artículos a sus carritos y se iba.
Los métodos de pago no eran compatibles con tarjetas extranjeras, y los carritos abandonados se acumulaban. "Gasté ese dinero, lo perdí", dice Enun. "Y luego lo abandoné por un momento".
Ese fracaso planteó una pregunta que no podía quitarse de la cabeza: ¿por qué es tan difícil vender a través de las fronteras desde África? Dos años después, cuando la COVID-19 obligó al mundo a conectarse, la pregunta volvió con más fuerza.
Si el trabajo podía realizarse digitalmente, seguramente el comercio también. Y si las empresas estadounidenses eran globales desde el primer día, capaces de vender a cualquiera, en cualquier lugar, sin problemas, ¿qué impedía a las empresas africanas hacer lo mismo?
GoNomads, una consultora de entrada al mercado B2B (empresa a empresa) que Enun desarrollaría durante los próximos cuatro años, es la respuesta a esa pregunta. Ayuda a las empresas africanas a expandirse digitalmente a nuevos mercados, gestionándolo todo, desde licencias y configuraciones bancarias hasta procesamiento de pagos y estructuras legales.
La propuesta parece simple, pero el problema que resuelve no lo es.
Día 1: El año de investigación y el equipo que se encontró
Enun dedicó todo el 2020 a plantearse preguntas. ¿Qué impide a las empresas africanas comerciar internacionalmente? ¿Cuáles son los verdaderos obstáculos: técnicos, legales, comerciales? Definió el problema antes de abordar la solución.
A finales de ese año, tenía el boceto de algo. A principios de 2021, él y un pequeño equipo comenzaron a probar ideas. La primera versión fracasó y tuvieron que volver a empezar de cero. Para septiembre de 2021, relanzaron el proyecto. Esta vez, se trasladó.
Antes de GoNomads, Enun tuvo una breve temporada en Selar, una startup de comercio electrónico que ayuda a los creadores a vender productos, lo que le enseñó algo importante: cómo se ve un equipo organizado desde adentro.
“Entrar a una organización y ver a distintas personas aportando su granito de arena en distintos departamentos”, afirma, “era, en esencia, una educación gratuita”.
Sus cofundadores surgieron de su vida. Esther Airemionkhale, quien dirigiría las operaciones, acababa de dejar un trabajo y estaba en un año sabático cuando Enun la contactó. «Al menos no hay inconvenientes. Hagámoslo». Ella dijo que sí.
Liberty Oyugboh, quien se convirtió en Director Técnico (CTO), había estado dándole a Enun comentarios no solicitados sobre la idea en línea durante meses, invirtiendo tiempo por el que nadie le había pagado.
En una conferencia tecnológica a la que ambos asistieron, se saltaron el discurso inaugural y pasaron el resto del día enfrascados en una conversación. Acordaron reunirse la semana siguiente para desarrollar el producto mínimo viable (MVP). Siete días después, tenían algo nuevo.
“Lo que más valoro es el tiempo”, dice Enun. “Cuando alguien te da su tiempo gratis, esa es la señal”.
Día 500: Los sí que se convirtieron en noes y el mes en que todo cambió
Los meses posteriores al relanzamiento fueron una lección de cómo funcionan realmente las ventas B2B: lentamente y con un tipo particular de falsa esperanza.
GoNomads utilizó una combinación de marketing de influencers y anuncios de Facebook para captar clientes potenciales. Un amigo YouTuber hizo un video sobre el producto. La gente hizo clic, rellenó formularios y solicitó demostraciones. Dijeron todo lo que debían. Luego desaparecieron.
“Te daban luz verde”, recuerda Enun, “y luego el trato simplemente fracasaba”.
Tras el relanzamiento de septiembre de 2021, se necesitaron dos meses para cerrar el primer acuerdo con un cliente. Cuando finalmente se cerró, GoNomads superó las expectativas. Ese cliente envió recomendaciones. Poco a poco, le siguieron más clientes. El equipo cometió un error crítico al principio: asumió que el problema era el precio. Probaron planes de pago y acabaron con un montón de facturas impagadas.
“Lo que aprendimos con el tiempo fue que cuanto más fuerte fuera la marca, más capaces seríamos de atraer el negocio”.
Parte de lo que le dio a GoNomads la credibilidad inicial ante los clientes fue su capacidad para conectar su nombre con empresas consolidadas. En 2023, GoNomads... anunció una asociación con Payoneer, la plataforma de tecnología financiera que cotiza en Nasdaq y que utilizan más de 5 millones de empresas en 190 países.
La integración significó que los clientes de GoNomads pudieran crear y verificar cuentas de Payoneer directamente a través de la plataforma GoNomads, dándoles acceso a cuentas receptoras locales en nueve monedas, una Mastercard universalmente aceptada y la capacidad de recibir pagos de más de 3,000 mercados globales.
Para una startup cuyo discurso principal era hacer que las empresas africanas fueran competitivas a nivel mundial, tener a Payoneer entre sus opciones fue una señal de confianza.
Mientras tanto, la nómina era un asunto muy delicado. Desde el momento en que GoNomads contrató a su primera persona de atención al cliente a principios de 2022, reclutada por recomendación, entrevistada más por el ambiente que por la estructura; cualquier ingreso que ingresara se destinaba directamente a mantener al equipo. Cero neto, mes tras mes.
“Simplemente vimos los ingresos como fondos para poder pagar la nómina”, dice Enun.
Hubo un mes, alrededor de junio de 2022, en el que no lograron el 100 %. Hicieron un pago parcial y pidieron al equipo tres meses para solucionarlo. Lo solucionaron en un mes. Según Enun, GoNomads no ha incumplido un mes completo de nómina en más de cuatro años de operaciones.
"Es un honor", dice. "Hacemos todo lo posible por vivir de acuerdo con ello".
El equipo de GoNomads también gestionaba dos empresas simultáneamente. Además de GoNomads, habían lanzado una herramienta fintech para que los freelancers recibieran pagos transfronterizos. Era una idea sensata. Pero no tenían la experiencia suficiente para operar en dos frentes a la vez. Después de seis meses, la cerraron, redirigieron a esos clientes a GoNomads y se centraron en ello.
El mes en que hicieron esa llamada, agosto de 2023, resultó ser el mejor mes de su vida. Llegaron ofertas de todas partes, el triple o el cuádruple del mes típico, según Enun.
"Ni siquiera podíamos explicar completamente el crecimiento", dice Enun. Pero no se detuvo a intentarlo, sino que lo interpretó como una señal: era posible hacer más.
«Cada hito es un nuevo piso», dice. «No un techo».
A partir de ese momento, la estrategia se perfeccionó. Más especialistas, menos generalistas. Anuncios en YouTube. Webinars. Colaboraciones con la comunidad. La lógica era llegar a las personas donde ya buscan soluciones, y los clientes potenciales que llegan ya están medio convencidos. Funcionó: su tasa de abandono se redujo.
Día 1000 – Lo que cuatro años le enseñaron sobre la brecha de globalización de África
Los clientes de GoNomads se encuentran ahora repartidos en más de 40 países. Pero Enun tiene claro cuánto le queda por avanzar al ecosistema en general.
“Hay muchas prohibiciones en la sombra que las empresas ni siquiera conocen”, dice Enun. Sistemas que bloquean silenciosamente las transacciones transfronterizas. Configuraciones de pago que fallan sin explicación. Estructuras que excluyen sin previo aviso. La mayoría de las empresas nunca descubren qué las detiene; simplemente saben que algo no funciona y se dan por vencidas.
Lo que los fundadores africanos a menudo pasan por alto, argumenta, es que globalizarse no significa vender el mismo producto en un nuevo mercado. Significa adaptarse. Un pastelero no necesita preocuparse por los envíos internacionales. Podría presentar sus conocimientos en un curso digital y vendérselo a alguien en Londres por 20 dólares.
“Si tienes 20 clientes que te compran a 20 dólares, eso supone 400 dólares sin que tengas que hornear un solo pastel”, afirma.
El cambio de mentalidad es lo más difícil. "Aquí la gente no se imagina vendiéndole a alguien que no se parece a ellos", dice. "Ven el mercado global como un pedestal tan alto, tan difícil de alcanzar. Pero empresas de otras partes del mundo vienen aquí, conocen nuestro contexto y nos venden. Podemos hacer lo mismo".
En mayo de 2025, GoNomads relanzó el producto que había cancelado en 2022. La nueva versión, GoflexEs una plataforma de facturación automatizada para autónomos y empresas de servicios que gestiona la contratación, la facturación y la entrega de pedidos. Tres años después, la lanzaron con éxito.
Para GoNomads, el próximo capítulo son dos cosas: educación estructurada en torno a la globalización para posicionar a GoNomads como la autoridad para las empresas africanas que se globalizan, y expandirse más allá de África para servir a las empresas del Medio Oriente y Asia que también buscan ingresar a nuevos mercados.
“El comercio transfronterizo no solo ocurre en África”, afirma Enun. “Ocurre en todas partes”.
La pregunta que se propuso responder en 2020 sigue sin respuesta. Pero GoNomads lleva varios años trabajando en ello.
“No necesitas saberlo todo para empezar”, dice. “Solo necesitas saber lo suficiente. Todo lo demás lo aprendes sobre la marcha”.
